Sociedad

La Cuba contemporánea, el reto empresarial

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Cuba, la isla con mayor territorio y demografía del Caribe, a lo largo de décadas ha mantenido un gobierno socialista y con ello varios vecinos de Latinoamérica han adoptado su principio en diversos grados, su gobierno ha permitido la exportación de la cultura, del deporte e incluso del cerebro intelectual, pero siempre en sus propios términos.

Su proximidad con los EEUU y la falta general de conectividad a nivel global son diferenciadores clave en la historia de su crecimiento, en comparación con otros mercados totalmente cambiarios. En países como Nigeria y Myanmar, es la prevalencia de los teléfonos inteligentes y la conectividad de los medios de comunicación social un ejemplo básico y simple.
Cuando se buscan modelos sobre la evolución probable del mercado cubano, es fácil trazar paralelos, pero imposible nombrar a ningún otro país que haya comenzado desde el mismo punto o que esté siendo impulsado por las mismas fuerzas.
Sin embrago, su pasado no ha sido un obstáculo para iniciarse en el campo empresarial contemporáneo, debido a que no hay experiencia en realizar estudios comerciales  y Kantar Millward Brown es elprimero en realizar un estudio de mercado en esta bella isla.
“Nos enfrentamos a que no existe segmentación por NSE, al vivir bajo parámetros similares de posesiones y bienes, es complicado usar segmentos tradicionales. No hay mapeo ni puntos de afluencia, estos fueron generados por el equipo local y Kantar Millward Brown.” Comentó Fernando Álvarez Kuri, VP de Kantar Millward Brown México.
El estudio BrandZTM  presenta que existen 4 bloques generacionales basados en eventos locales que han ocurrido en el país:

  1. Generación revolucionaria – Aquellos que vivieron la revolución del ‘59
  2. Boomers – Vivieron principalmente la tensión de Cuba con Estados Unidos
  3. Nowadays Cubans– Relaciones con Rusia y colapso de la Unión Soviética, tiempos difíciles y de cuidado económico.
  4. Upstart – Viven mayores oportunidades en su futuro, están viviendo el cambio de Cuba y la apertura a marcas internacionales.
También destaca que las leyes de la oferta y demanda tradicionales no existen. Las personas conocen lo limitado de la disponibilidad de los productos por lo que voluntariamente pueden esperar largas filas para conseguir sus productos es por ello que las marcas que lleguen deben ser innovadoras, líderes en su sector; deben ser también creativas con publicidad poderosa y memorable, satisfacer las necesidades de los consumidores y contar con un fuerte sentido de propiedad, al mejorar la vida personal y con ello hacer crecer un sentido de amor hacia la misma.
Aquellas marcas que incursionen primero en el mercado cubano lograrán tomar ventaja del resto, ya que es importante tener en mente que la inversión en el mercado cubano es a mediano plazo. Si bien desde 2015 se empezó con la apertura del mercado, el gobierno aún tiene restricciones para el número de marcas que ingresan al país para evitar un cambio radical en el mercado.
En Cuba, hay un pequeño grupo de marcas que se desempeña bien en todas las medidas y son una mezcla de nombres propios y marcas globales.
El análisis de BrandZTM de las 42 marcas estudiadas en Cuba muestra que el 14 por ciento se considera saludable. Esto es ampliamente comparable con otros mercados en evolución y promedios mundiales. Lo que destaca en Cuba es que para comprar es cuestión de encontrar y no elegir. La poca disponibilidad de productos hace que el proceso de compra sea totalmente distinto a como lo conocemos en otros mercados.  La comunicación entre los cubanos se basa principalmente en el boca en boca y las marcas que quieran incursionar en el mercado deberán entender la dinámica que se tiene en Cuba con el internet y la conectividad.
Si bien la publicidad no está prohibida, el control sobre ella depende del gobierno. Las marcas también deberán tener en mente estas limitantes al momento de generar estrategias de marca y nuevamente, esto apunta a la necesidad de que las marcas construyan relaciones significativas con los consumidores defender algo, dejar que la gente sepa lo que es, y asegurarse de que el punto de diferencia añade valor real a la vida de los consumidores.    
“En nuestro estudio BrandZTM se concluyó que la fuerza de una marca, es lo que predispone a un consumidor a elegir una marca sobre otra, y los hace dispuestos a pagar un precio más alto por ella. No todas las marcas fuertes son capaces de motivar a los consumidores a hacer ambas cosas”, aseveróFernando Álvarez, Vicepresidente de Kantar Millward Brown México.

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