Propósito, aspecto vital para supervivencia de las empresas

• En México, 43% de los habitantes en general están dispuestos a cambiar de marca e incluso pagar más por un producto sustentable^[1].

Durante la última década, el entorno corporativo ha sido testigo del paso de diversas tendencias que buscan captar el interés de los consumidores y el involucramiento de sus colaboradores, ya sea a través de la implementación de programas de responsabilidad social, la creación de campañas de inclusión, entre otras, el objetivo es claro, ganar confianza.

Pero el trabajo no termina ahí y es por ello que durante los últimos años ha nacido un nuevo término que cada vez es más adoptado por grandes compañías a nivel global: “Marcas con Propósito”, el cual hace referencia a la razón de ser de la marca, más allá de su aspecto comercial; es decir, la esencia de la misma.

Sin embargo, este no es un concepto nuevo ya que existen empresas que lo han utilizado desde hace tiempo. Un claro ejemplo de ello es Unilever, compañía que nació hace 90 años de la fusión de Lever Brothers, empresa de jabones británica, y Margarie Unie, empresa de margarinas holandesa, que se caracterizaron por su alto sentido social al trabajar en iniciativas para mejorar la salud, la higiene y la calidad de vida en sus comunidades.

Este legado fue transmitido a Unilever desde el comienzo de sus operaciones y hoy en día es parte fundamental de su negocio destacando que durante 2018, las 28 marcas con propósito con las que cuenta la compañía crecieron un 69% más rápido que el resto del portafolio y reportaron el 75% de crecimiento total del negocio a nivel global.

“En Unilever creemos en el peso que tiene el propósito en los negocios, sabemos que las empresas con propósito perduran, las marcas con propósito crecen y las personas con propósito prosperan. En nuestro caso, tenemos claro que lo que nos apasiona es hacer de la sustentabilidad algo cotidiano” compartió Reginaldo Ecclissato, presidente de Unilever para México y Caribe.

Para lograrlo, Unilever ha establecido esfuerzos a través de sus marcas con propósito. Entre ellas se encuentran:

• Dove, enfocada en transformar la belleza en una fuente de seguridad y no de ansiedad para mujeres y con ello, ayudarlas a fortalecer su autoestima.
• Helados Holanda cuyos esfuerzos giran hacia la construcción de un mundo más feliz e incluyente derritiendo las barreras que nos separan como sociedad.
• Knorr, por medio de la cual se busca promover una alimentación más saludable incentivando el consumo de vegetales y leguminosas.
• Zest, con su programa de Lavado de Manos, tiene como objetivo educar a los niños sobre el valor e importancia que tiene para la salud el realizar esta práctica.
• Hellmann’s, que recientemente se convirtió en la primera marca de alimentos en el país en utilizar resina reciclada grado alimenticio al cambiar sus envases por materiales 100 por ciento de plástico recuperado.

“Las compañías deben sumarse a este cambio y encontrar su propósito, tomar acciones significativas sobre las causas que hacen sentido con su estrategia de negocio y empatan con sus valores y objetivos, de esta forma podrán ser capaces de construir movimientos que transformen y conecten con los nuevos estándares de los ciudadanos. El propósito nos ayudará a tener un futuro mejor para todos” afirma Reginaldo.

Dotar de un propósito a las marcas permite generar una conexión cercana con el consumidor y la posibilidad de influir positivamente en sus vidas. Con el objetivo de continuar creciendo en este aspecto, Unilever pone el ejemplo estableciendo como meta que, en el futuro, cada una de las más de 400 marcas que conforman la compañía estén dotadas de un propósito que aporten beneficios a la sociedad y mejoren la calidad de vida de las personas.

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[1] Estudio Green Thermomenter de Kantar Worldpanel.