Finanzas Empresariales y Responsabilidad Social
No cabe duda de que hasta que nos llega una crisis nos cuesta mucho asimilar o adoptar ciertos conceptos a nivel empresarial. Con el inesperado brote del COVID-19 en pleno apogeo, las empresas están “teniendo” que ser más responsables socialmente.
Por Abraham Haneine *
Algunas empresas lo están haciendo por iniciativa propia -quizá motivadas por miedo- o por genuina práctica de su responsabilidad social, mientras que otras lo hacen por imposición y hablando coloquialmente, porque “no les queda de otra”.
Sin embargo, la Responsabilidad Social como un asunto cotidiano en la vida de las empresas no tiene vuelta de hoja; y aun así son pocas las compañías en México que toman el tema de la RSE (Responsabilidad Social Empresarial) como una inversión y parte esencial de su Plan de Negocio, más que como un gasto y una actividad que hay que hacer para cumplir con ciertos convencionalismos e incluso lineamientos. Tristemente, esto incluso ocurre tanto con empresas establecidas y de cualquier tamaño como en el sector industrial, así como con start-ups.
Normalmente las empresas o emprendimientos toman las acciones de Responsabilidad Social desamarradas de sus Planes de Negocio y de sus estructuras financieras, de manera tal que siempre son acciones que se entienden como gasto y por encima de la operación normal del negocio. Es cierto, se asignan recursos y hasta se pueden crear áreas específicas, pero difícilmente se sienten o se ven como algo integral en el negocio.
Esto resulta en que estos planes o programas suelen no estar sincronizados con el presupuesto general y/o con la postura estratégica de las empresas. Peor aún, muchas veces estos proyectos chocan de frente con la filosofía y cultura organizacional, creando contradicciones y opiniones duras de los colaboradores, proveedores, accionistas, y de más entidades relacionadas con el negocio.
Sin embargo, esta dinámica contraviene muchísimo las nuevas tendencias y más aún las nuevas necesidades de los negocios en México y a nivel mundial. Hoy por hoy, los negocios ya no se pueden hacer “ojo de hormiga” a los efectos y consecuencias de sus acciones a nivel social. Los gobiernos y autoridades establecen protocolos y leyes que sancionan ciertas actuaciones (o la ausencia de ellas) y obligan a las empresas a cumplir con algunos estándares. Pero seamos sinceros, realmente esa “mínima común actuación” es en el mejor de los mundos muy estandarizada, obligatoria y culturalmente poco aceptada por ser impuesta, y por ser algo que no fue desarrollado por el propio.
Ya ni toquemos temas relativos a cuestiones ambientales que van de la mano y son primos hermanos de la Responsabilidad Social y que hoy nos los han encajado tanto que no hay ser humano que no esté consciente de los temas del cambio climático, polución, cuidado del medioambiente, etcétera (¿qué no la sociedad se afecta por la forma en que un negocio es ambientalmente irresponsable?).
Es más, en estas fechas en que nos toca estar en cuarentena forzada por la pandemia del COVID-19 y que por emergencia hemos tenido que tomar conciencia de temas como higiene, “distanciamiento social”, y otras reglas que por ser crisis estamos (unos más que otros) muy dispuestos a seguir y que afectan justamente la convivencia social y los niveles de conciencia respecto a la responsabilidad social (de empresas, de instituciones médicas, de gobiernos, de autoridades y de los mismísimos ciudadanos). Es más, aprovechando el incremento en toma de conciencia, es que vale la pena pensar en nuevas ideas y estrategias para nuestros negocios y su Responsabilidad Social.
Habiendo desarrollado programas y proyectos de responsabilidad social integrados e integrales, e incluso habiendo participado activamente en la gestión de Fundación Televisa durante varios años, me atrevo a sugerir 5 ideas básicas para generar una cultura de Responsabilidad Social dentro de la planeación estratégica y cultura organizacional de los negocios:
1. Considerar la Responsabilidad Social parte de la Cultura Organizacional
De esta manera, se fusiona con la filosofía del negocio. Es importante para que esto ocurra, que, desde los dueños, fundadores, alta administración, etc. tengan realmente el interés y la creencia en que su negocio es Socialmente Responsable para que exista congruencia y transparencia al respecto. Esto “suaviza” en muy buena parte que los colaboradores, proveedores, y terceros interesados vean las acciones de Responsabilidad Social como algo natural e inherente al negocio, reduciendo significativamente la resistencia a este tipo de acciones, entendiéndolas como parte de la filosofía del negocio.
2. Integrar en la planeación estratégica (mediano y largo plazo) los proyectos de Responsabilidad Social
Los recursos humanos, técnicos y/o financieros de la empresa o negocio son finitos. Sin embargo, con planeación adecuada y una priorización correcta de los planes y proyectos, puede evitar que la competencia por recursos vaya relegando lo que podría parecer más un tema regulatorio o de clamor social, o incluso en los mejores casos, un tema exclusivamente de marketing. Al integrar de manera “nativa” la Responsabilidad Social, los programas embonan de manera eficiente, incluso haciéndolos parte de la operación diaria, y no sólo de los departamentos de Mercadotecnia y R.R.H.H. sino que se pueden integrar enteramente a la operación completa, sin afectarla o hasta elaborándola de una manera más eficiente.
3. Crear una disciplina tanto de alto nivel como de nivel operativo en torno a las acciones de Responsabilidad Social
Al quitarle el factor de “emergente” o de “extranormal” a los planes de Responsabilidad Social y crear una disciplina en torno a los mismos, y a su integración con la operación diaria del negocio, se fortalece la conciencia que hay en los mismos, tanto a niveles operativos como a niveles gerenciales o de alta dirección. Esto permite más fácilmente que los programas se integren a actividades operativas y estratégicas cotidianas, pero también aumenta la disciplina que hay en torno a los mismos, desde el nivel estratégico hasta el nivel operativo, con esto, la empresa no sólo apuntala dichos proyectos sociales, sino que también fortalece la disciplina y la cultura organizacional en ámbitos generales.
4. Crear una disciplina alrededor de la Responsabilidad Social que además permee hacia el orden y políticas generales del negocio o empresa
No basta con planificar y crear estrategias integrales sobre la Responsabilidad Social alrededor del negocio. Hay que operarlas correctamente. Para ello, deberá haber un conjunto de normas y políticas que permitan crear una disciplina que no se sienta desconectada de la normatividad regular de la empresa. Es más, si se construye de manera inteligente, dicho conjunto de normas podría incluso reforzar y eficientar la operación normal de la empresa o negocio, ya que se podrían, inclusive, crear sinergias operativas.
5. La Responsabilidad Social no es de un área (R.R.H.H. o Marketing), es de todos
Nada de todo esto servirá si no es claro que la Responsabilidad Social es de todos. No sólo de un área o de un directivo. Las consecuencias del actuar de un negocio o empresa son compartidas por todos (aunque algunos no sean tomadores de decisiones u operadores). El negocio es para todos los que viven de él (incluyendo proveedores, clientes y otros terceros interesados), no se diga de los accionistas, socios, colaboradores y aliados. Entonces, se vuelve crucial que todo esto que se ha hablado hasta ahora se imbuya correctamente en todos y cada uno de los humanos involucrados. Eso ayudará a que no se sienta una desconexión y además facilitará la integración cultural del concepto en el negocio.
Pues bien, espero que estos cinco puntos ayuden a los negocios, pequeños o grandes, nuevos o maduros, a generar mejores sinergias entre su operación normal, sus finanzas y la necesidad imperante de tener Responsabilidad Social. Intégrenlo a su día a día. Si lo hacen correctamente enriquecerán la cultura organizacional, crearán sinergias y en una de esas hasta se sorprenden de que no gastaron más.
Aprovechemos la coyuntura que provoca la pandemia del COVID-19 y actuemos de una vez pensando estratégicamente y buscando eficiencias y sinergias.
*Abraham Haneine es consultor de negocios con más de 21 años de experiencia habiendo participado en Banca de Inversión, gestionando y asesorando proyectos disruptivos y de alto impacto, consultando empresas para mejorar su rentabilidad, eficiencia y en la consecución de certificaciones en varias ISO/NOM. Ha ocupado cargos de alta dirección (C-Level) en empresas como Promecap/Soros Fund Management, Grupo Televisa, S.A.B., e Intelisis Software, S.A. entre otras. haneineconsultores.com
