¿Cómo afectó el Covid-19 a la campaña de RSE de Cerveza Corona?
Con información de Ana Belén Jara, Content Marketing en TopicFlower
Después de dos meses de inactividad en las redes sociales, la popular cerveza mexicana volvió a la escena digital con dos campañas diferentes: Una para la marca global y otra para la marca local en México ¿Qué objetivos siguen estas estrategias? ¿Cómo ha afectado el Covid-19 a la imagen de la marca?
Cerveza Corona fue, sin dudas, una de las marcas que primero se vio afectada por el nuevo Covid-19 en las redes sociales.
Basta con ingresar a algunas de las cuentas locales en instagram, hacer scroll a los posts de Febrero y Marzo y observar el tinte de los comentarios que van desde culpar a la marca por generar el virus hasta bromear con la situación.
En este sentido, perfil global de Corona tenía vigente una estrategia de Responsabilidad Social Empresarial, que protagonizaba más del 90% de las publicaciones que se realizaban desde hace meses.
Esta estrategia responde a su proyecto en conjunto con Parley for the Oceans: #ProtectParadise
Los perfiles locales de la marca en distintos países seguían esta misma línea editorial a excepción de México, donde la estrategia era totalmente distinta: Conversaban sobre fútbol, eventos musicales, líneas de productos, estilo de vida, etc.
Curiosamente, en el caso de los perfiles de México, la marca no recibía comentarios relacionados al virus. En cambio, los demás perfiles, abocados a la campaña de RSE, si.
Protect Paradise: Corona Global contra el plástico
En el 2017, Corona (global) anunció su colaboración a largo plazo con Parley AIR en un proyecto en común, Protect Paradise.
El objetivo era claro: Se proponen proteger los destinos naturales, en distintas regiones del mundo, de la contaminación plástica: Se estima que 8 millones de toneladas de desechos plásticos ingresan a los océanos anualmente. y para abordar estas cifras alarmantes, propusieron distintas campañas para sensibilizar a sus audiencias, promover la limpieza voluntaria y, también, realizar cambios sustanciales en la industria de las bebidas, sobre todo rediseñando los materiales que emplean para su comercialización.
En el 2019, distintos países, como Brasil, Uruguay, España y Canadá, lanzaron “Pay With Plastic”, una iniciativa que consistía en una edición limitada de la cerveza que, por cada envase comprado, las empresas se comprometían a limpiar un metro cuadrado de playa local.
A partir de esta idea, diseñaron una convocatoria en búsqueda de voluntarios para realizar limpiezas en distintos destinos del mundo. En esta convocatoria participaron más de 25 mil voluntarios y voluntarias que realizaron 537 limpiezas en más de 23 países. Esto ha supuesto la limpieza de más de 3 millones de metros cuadrados de playa en total. La ambición de este verano es limpiar otros 2 millones de metros cuadrados.
Los objetivos de la marca son claros pero ¿Cómo comunicaron esto en las redes? En España, por ejemplo, han rodado un documental para Youtube junto a distintos influencers de Instagram mostrando las expectativas que tenían al viajar a un destino paradisíaco y la realidad con la que se encontraban:
Los contenidos, sin embargo, lejos de profundizar en esta causa, suelen caer en un estilo más orientado al turismo que a generar conciencia sobre la protección del medio ambiente. La mayoría de los posts son fotografías de paraísos naturales tomadas por otros influencers o creadores de contenidos, que describen al destino y no sensibilizan sobre la temática con la que están comprometidos.
Tras dos meses de ausencia en las redes, donde algunos perfiles incluso quitaron los comentarios en las redes, la marca Corona volvió a postear pero sin marcar una diferencia o abordar temáticas como lo que sucederá si no reciclamos las mascarillas y los guantes que empleamos para protegernos ante el Covid:19. Al contrario, los posts hacen hincapié en que “ya queda menos” para volver a recorrer los destinos más lindos del mundo.
La campaña de Corona México en apoyo a Cruz Roja
Como mencionamos anteriormente, Corona México volvió a publicar contenidos con una estrategia distinta a la que había realizado antes: apoyar a Cruz Roja en México como agradecimiento a todo el trabajo de los sanitarios que se enfrentan al Covid-19 en primera línea.
“Esta no es una simple lata, es un homenaje y apoyo para nuestros héroes de hoy” es uno de los slogans que han empleado en el lanzamiento de esta línea de cervezas. La iniciativa comenzó con el lanzamiento de esta web, www.graciasextra.com, donde además venden otros productos como sudaderas y playeras. Todo lo recaudado, claro está, irá destinado a Cruz Roja.
¿Cómo reaccionó la comunidad? Muchos expresaron alegría ante el regreso de la marca a las redes sociales, otros directamente se quejaron ante el apoyo a la Cruz Roja y cuestionaron la elección de la organización a la que irían las donaciones. No faltaron los usuarios que se centraron más bien en el sabor de la Cerveza Cero, pero lo que si no hubo fueron referencias al Covid_19. La marca también ha evitado hablar sobre el Coronavirus y se refirió a esta situación como “la gran batalla”.
Una atractiva campaña para regresar al ruedo, si, aunque bastante pasajera, pues solo la han conversado al respecto durante 3 días. Luego, el contenido pasó a centrarse en otros temas como la música, el fútbol y nuevos sabores.
Comunidades sólidas vs Trolls
En ambos casos analizados, la comunidad más relevante, aunque no la que más participa, es la de Facebook. Como en esta red social las páginas locales dependen de la página Global, el número de seguidores es el mismo (1.6 millones en este caso) pues cada usuario que sigue a la marca ve los contenidos de su país pero se suma a la comunidad total. El número de followers decreció apenas un 0.03%. Este número es muy bajo, si lo consideramos para hablar de un verdadero efecto del Coronavirus a la imagen de esta marca.
Pero lo más importante es que el promedio de interacciones por post no ha variado significativamente y el sentiment de los comentarios fue mayoritariamente bueno, algo que demuestra que la comunidad es fiel a la marca. Así que lejos de sufrir una crisis de reputación, ha sido foco de atención para algunos usuarios y trolls que particularmente no representan a sus fans.
Sin embargo, el compromiso supone tomar riesgos y está claro que Corona ha preferido dejar al margen sus campañas de responsabilidad social durante estos últimos meses.
No olvidemos que la organización Break Free From Plastic fundada en el 2016, ha elaborado un informe sobre los mayores contaminantes plástico del planeta, entre los que se destacan empresas como Coca Cola, Nestlé y PepsiCo dentro del top 10. No es casual que las marcas tomen cada vez más compromiso para revertir el daño en el Medio Ambiente. Desde TopicFlower hemos detectado, a partir de distintos reportes y análisis del sector bebida, que son cada vez más las compañías que realizan este tipo de campaña y las cerveceras, como Corona, Estrella Damm y Budweiser, no son la excepción ¿Compromiso real o autopromoción? La respuesta estará en los resultados a largo plazo de estas iniciativas que siempre son bienvenidas.
Si quieres saber más, te invitamos a chequear todos los resultados del análisis de la conversación de este último mes.
