Estudio analiza la comunicación en temas de sostenibilidad de gigantes de la moda en Europa
La Changing Markets Foundation realizó un estudio llamado “Synthetics Anonymous” que analiza el contenido digital de 12 marcas de moda europeas, entre las que se encuentran Asos, H&M y Zara.
Entre las conclusiones de la fundación, destaca que las afirmaciones medioambientales podrían clasificarse como “infundadas” y “engañosas”.
Las marcas en cuestión son Asos, Boohoo, Forever 21, Gucci, H&M, Louis Vuitton, Marks & Spencer, Uniqlo, Zalando y Zara.
En todas estas marcas, el 39% de los productos evaluados incluían afirmaciones relacionadas con la sostenibilidad como “reciclado”, “ecológico”, “de bajo impacto” o simplemente “sostenible”. La fundación evaluó si estas afirmaciones se oponían a las nuevas directrices de la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) sobre cómo evitar el lavado verde; 59% no lo hizo.
Las pautas de la CMA cubren la precisión; evitar la ambigüedad; no ocultar u omitir información importante; permitir la comparación entre productos; cubriendo los impactos a lo largo del ciclo de vida del producto y asegurando que las afirmaciones puedan fundamentarse. Las marcas que obtuvieron peores resultados en el lavado verde que el promedio del grupo fueron H&M, con un 96% de las reclamaciones que incumplieron las pautas de la CMA, y Asos y M&S, con un 89% y 88% de las reclamaciones que no cumplieron con los requisitos, respectivamente.
Como implica el título del informe, el enfoque de la Fundación se centró en los materiales utilizados para fabricar las prendas, accesorios y calzado evaluados. H&M se destacó como una preocupación particular en el informe; Se descubrió que su Colección Conscious contiene más materiales sintéticos que su colección principal, y las etiquetas de muchos artículos no revelan qué porcentaje de estos materiales se reciclaron.
Vale la pena señalar que las marcas que no se consideraron greenwashing, en la mayoría de los casos, simplemente no hicieron afirmaciones relacionadas con la sostenibilidad sobre sus productos, en lugar de poder respaldar las afirmaciones de muchos productos. De los productos evaluados en el informe, ninguno de Boohoo, Forever 21, Uniqlo o Louis Vuitton llegó con un reclamo de sostenibilidad. En términos de hacer afirmaciones que generalmente se alinean con los principios de la CMA, Zara y Gucci obtuvieron las mejores calificaciones.
