¿Para qué sirve la cadena de valor?
POR FRANCISCO PADILLA CATALÁN
El concepto Cadena de Valor fue creado por Michael Porter, quien lo popularizó en su famoso libro Competitive Advantages: Creating and Sustaining Superior Performance, publicado en 1985. Se trata de una metodología para analizar y evaluar todas las actividades de una empresa con el propósito de conocer los flujos de sus procesos, la estructura de los costos, la productividad y determinar la forma en que cada actividad o proceso aporta valor al producto que se fabrica o al servicio que se provee. Asimismo, determinar la contribución de cada uno de los pasos a la ventaja competitiva, lo que hace a la empresa diferenciarse de las demás.
Porter distingue dos tipos de actividades, las primarias y las de apoyo. Las primarias son las relacionadas con la producción del bien o servicio, donde se incluye la recepción de la materia prima, la producción, el almacenamiento, distribución, mercadotecnia, ventas y el servicio al cliente. Las de apoyo son la infraestructura de la organización, como son planificación, adquisiciones, finanzas, recursos humanos, tecnología e investigación y desarrollo. Todas las actividades de ambas categorías contribuyen a generar valor y competitividad en el mercado.
A partir del análisis de la cadena de valor se pueden mejorar los procesos, la interrelación entre ellos, disminuir los costos y, con la integración eficiente de todas las actividades, alcanzar los elementos de competitividad que permitan distinguir a la empresa de sus competidores. El objetivo es encontrar un elemento de ventaja competitiva que no puedan copiar los demás oferentes – o al menos que les sea muy difícil lograrlo – que permita a la empresa diferenciarse, fortalecer su posicionamiento en el mercado y generar una relación de largo plazo con los clientes. Todos y cada uno de los procesos de la empresa inciden en la ventaja competitiva y es a través de incrementar la eficiencia de todos que se puede lograr ser distinto a los competidores, mayor satisfacción del cliente y rentabilidad.
Sin embargo, debe señalarse que ninguna empresa puede tener ventaja competitiva en todo, requiere seleccionar en qué quiere distinguirse de los demás y la razón por la cual atraiga a sus clientes. Por ejemplo, hay empresas cuyo objetivo es ser las de menor precio. En dicho caso, toda su cadena de valor debe enfocarse a lograr esa cualidad, lo que implica que deje a un lado otros aspectos como podrían ser atención al cliente o instalaciones lujosas. Un ejemplo de posicionarse con el precio más bajo son Walmart o los Clubs de precios, donde la presentación de la tienda no es lo que atrae al consumidor.
Para otras empresas su oferta de valor consiste en tener productos que además de gran calidad son de vanguardia y siempre novedosos, que buscan marcar la tendencia del mercado. Un ejemplo de una organización que tiene ese posicionamiento en el mercado es Apple, quien no compite vía precios, su fortaleza es ser la líder en innovación. Sus competidores se han convertido en seguidores y les ha costado tiempo y mucho esfuerzo lograr mermar parcialmente su participaciónen el mercado.
Las cadenas de comida rápida o las tiendas de conveniencia han definido como oferta de valor o característica de posicionamiento en el mercado contar con muchos puntos de atención, de fácil acceso y asegurar una calidad uniforme de sus productos. En todos sus locales encontrará los mismos productos, estandarizados, con el mismo diseño de los puntos de atención, inclusive a lo largo de diferentes países. No buscan tener los precios más bajos, ni los mejores platillos, su relación con el cliente se basa en otros elementos, atención rápida, productos homogéneos y fácil acceso. En el extremo opuesto se encuentra la empresa que busca posicionarse con una estrecha relación con el cliente, que le imprime un grado de intimidad a la relación, que lo sorprende de estar enterada de sus preferencias y constantemente le ofrece bienes sobre los cuales sabe que tiene predilección. Este es el caso de restaurantes de mucho prestigio, que cuando llega el cliente ya saben sus consumos anteriores y le tienen preparado una selección de vinos y alimentos afines a sus gustos. Evidentemente, a esta organización no le interesa tener muchos puntos de atención ni ser los más rápidos en el servicio, la forma de satisfacer a su cliente radica en otros elementos.
Todas las empresas deben de analizar su cadena de valor, establecer las estrategias necesarias para que todos los procesos participantes incrementen su aportación de valor, la interrelación sea lo más eficiente posible y desarrollar su ventaja competitiva. Con base en sus fortalezas y condiciones del mercado, definir el elemento que le permita distinguirse de los demás y posicionarse como líder en el mercado.
