CRITERIOS ESG Y LA REPUTACIÓN DE LOS PAÍSES

Por Fernando Prado Abuín, Managing Partner, Reputation Lab

Reputación y Sostenibilidad

Hace años pudimos demostrar que la reputación de una empresa (entendida como la admiración, respeto y confianza que despierta entre sus públicos) se podía explicar a través de la percepción en determinadas variables racionales como la calidad de sus productos, sus resultados económicos o su entorno laboral. Entre esas variables racionales destacaban los criterios ESG. El comportamiento ético, la contribución social y el cuidado del medioambiente pueden explicar una parte muy importante de la reputación de una empresa, de entre el 30 y el 40 % dependiendo del sector empresarial, el entorno geográfico, el stakeholder entre el que lo analicemos y la coyuntura en que la empresa está desarrollando su actividad.

Igual que las empresas, las naciones también tienen una reputación que influye en los comportamientos de los observadores internacionales como querer visitar el país, invertir en él o comprar sus productos. De la misma manera que la reputación de una empresa se construye en función de diferentes variables racionales que hemos identificado en los modelos de análisis a los que hacía referencia, la reputación de un país lo hace del mismo modo, sólo que esas variables son distintas e incluyen elementos culturales, económicos, políticos y sociales, entre otros.

Si los criterios ESG son tan importantes para construir la reputación de una empresa, cabría preguntarse si también forman parte de la reputación de los países, y si son los mismos o parecidos a los que analizamos para las compañías y organizaciones. Para entrar en el detalle de ese aspecto voy a utilizar los datos de un estudio reciente.

Hace algunas semanas se presentaron los resultados del estudio RepCore® Nations 2022 de Reputation Lab que analiza la reputación de las 60 principales economías del mundo a ojos de la población general de los países más industrializados. Para la edición de 2022 se entrevistó a más de 37.000 personas. Este proyecto mide el grado de admiración, respeto y confianza a que es acreedora cada nación por parte de la opinión pública internacional, y lo explica mediante un conjunto de 22 atributos racionales que cubren distintos aspectos económicos, sociales, políticos, culturales, etc. Esta herramienta permite profundizar en las expectativas de la opinión pública a la hora de juzgar a un país para conocer qué aspectos son más relevantes en la actualidad, además de explicar las percepciones asociadas a cada nación, describiendo sus fortalezas y debilidades.

Los 22 atributos analizados se han agrupado en cinco dimensiones: “Calidad Institucional”, “Calidad de Vida”, “Nivel de Desarrollo”, “Factor Humano” y “Ética y responsabilidad”. El análisis estadístico de los datos muestra que de las 5 dimensiones la que más influye en el grado de admiración, respeto y confianza a que se hace acreedor un país es precisamente “Ética y responsabilidad”, explicando una cuarta parte de su reputación.

Esta dimensión incluye variables como el cuidado del medioambiente, la gestión eficiente de los recursos públicos, la ética y transparencia (y ausencia de corrupción), el respeto por los derechos humanos, y la lucha contra el cambio climático. Precisamente esta última destaca por su gran peso a la hora de explicar la reputación de un país, lo cual viene marcado por las expectativas de la opinión pública, que como hemos podido contrastar, está muy sensibilizada ante la amenaza que representa la emergencia climática para el futuro de la humanidad.

El interés por la reputación de un país radica en que tiene un gran efecto en variables económicas como la llegada de turistas, las exportaciones o la inversión extranjera directa, algo que hemos demostrado empíricamente. De hecho, al cruzar los resultados de reputación con los datos históricos de llegadas de turistas o de inversión extranjera directa podemos concluir que subir un punto en el indicador de reputación conlleva en media un incremento del 4,6 % en el valor económico de las llegadas de turistas a un país y del 1,7 % en la inversión extranjera directa recibida en el país. Parece lógico que queramos visitar o invertir en aquellos países que más admiramos en lugar de aquellos que no merecen nuestra confianza.

Si tenemos en cuenta el gran impacto de la reputación de un país en llegadas de turistas, exportaciones e inversión extranjera directa, y lo sumamos a la elevada importancia de los criterios ESG en la reputación, acabamos de encontrar un argumento económico para promover las políticas de sostenibilidad como palanca de construcción de valor. Creemos firmemente en que cualquier nación será un mejor lugar para vivir cuando promueve la ética, el cuidado del medioambiente o el respeto por los derechos humanos, pero además podemos afirmar que hacerlo también contribuirá a su propio desempeño económico.

RepCore® Nations 2022: la reputación de México

A la cabeza del ranking de los países más admirados se encuentran Canadá, Suiza, Finlandia, Noruega y Suecia. Como era previsible, Rusia cierra el ranking, seguida de Irak, Irán y China. México, ocupa la posición cuadragésimo tercera, con un indicador de reputación (RepScore) moderado según la escala normativa de Reputation Lab. El dato de México es ligeramente superior a la media latinoamericana, pero se sitúa a casi cuatro puntos de distancia de la media de los 60 países con mayor PIB.

Si ponemos el foco en las variables ESG de la reputación país, en el caso de México encontramos básicamente debilidades en su percepción internacional, siendo “ética y transparencia (ausencia de corrupción)” la mayor debilidad del país, pero puntuando también muy bajo en “respeto por los derechos humanos”. Este estereotipo de país corrupto no es sólo una percepción externa, puesto que también es la mayor debilidad a juicio de los propios mexicanos encuestados.

Sería importante analizar la realidad del país en estas variables y compararla con la percepción internacional para establecer en qué medida existen o no oportunidades de comunicación. Sin duda mejorar la realidad sobre estos temas, y su comunicación internacional podría ser una palanca para impulsar la reputación del país, y por ende los comportamientos de apoyo de los públicos internacionales.