¿Qué es el Woke Washing?
En la sociedad contemporánea, las palabras evolucionan rápidamente, reflejando las dinámicas culturales y sociales en constante cambio. “Woke” es uno de esos términos. Aunque su auge se asoció inicialmente con movimientos como “Black Lives Matter“, su significado ha trascendido. Ser “woke” ahora implica tener una conciencia elevada sobre diversas problemáticas sociales, y recientemente, incluso preocupaciones medioambientales.
No obstante, ante la popularidad de palabras con resonancia cultural, surgen intentos de cooptarlas. Así nace el concepto de “woke washing“. Esta práctica denota una estrategia que proyecta un compromiso superficial con causas sociales o medioambientales, pero que en la práctica puede actuar de forma opuesta.
El “woke washing” comparte espacio con estrategias que simulan compromisos ecológicos de apoyo a colectivos específicos o posturas feministas y antirracistas. Teniendo un alcance generalista, intentan abrazar cualquier causa social en boga.
Por ejemplo, la paradoja de una reconocida marca deportiva que, al proyectar apoyo hacia las mujeres deportistas, congeló el contrato de una destacada atleta al quedar embarazada. O la incongruencia de una gran cadena de comida rápida que promociona la salud mental, pero sus empleados reciben salarios que les dificultan acceder a terapias. O incluso la postura contradictoria de una influencer que respaldaba públicamente movimientos antirracistas, pero pasaba por alto el racismo sistémico en su entorno laboral.
Este fenómeno no está solo. Otros “washings” han emergido:
Greenwashing: Cuando una organización se presenta como ambientalmente responsable sin serlo verdaderamente. Por ejemplo, usar imágenes de naturaleza en productos que no son eco-amigables.
Pinkwashing: Simula apoyo a las reivindicaciones del colectivo LGTBIQ+, pero sus acciones internas no concuerdan. Un ejemplo podría ser una marca que produce mercancía para el Mes del Orgullo, pero no tiene políticas internas de inclusión.
Purplewashing: Se refiere a organizaciones que dicen apoyar causas feministas, pero sus acciones no están alineadas con la equidad de género. Imagina una empresa que vende productos “para mujeres” sin realmente promover o apoyar la equidad en el lugar de trabajo.
Diversity washing: Es la pretensión de apoyar la diversidad y la inclusión, pero sin reflejarlo en la cultura o estructura corporativa. Piensa en una organización que utiliza modelos de diferentes etnias en su publicidad, pero no tiene una fuerza laboral diversa.
Sin embargo, el woke washing sería como la generalización de todas.
La pregunta es: ¿cómo evitar ser engañados por el “woke washing“? La respuesta se centra en la transparencia. Las organizaciones deben ser claras en sus propósitos y compromisos, honestas en sus operaciones y, sobre todo, transparentes con su comunidad.
En este marco, es relevante aclarar que, sobre el término “woke“, no nos identificamos con él desde el punto de vista mediático. Nuestra alineación se basa en una firme responsabilidad social, ambiental y corporativa, creyendo que la transparencia es esencial.
