La Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido (ASA, por sus siglas en inglés) resolvió recientemente que un anuncio de Shell sobre energía renovable no constituía un caso de greenwashing, marcando un precedente importante en la evaluación de campañas corporativas de sostenibilidad. El dictamen respondió a denuncias que señalaban que la petrolera transmitía una imagen engañosa respecto a su huella ambiental global.
El anuncio bajo escrutinio
La campaña cuestionada fue difundida en LinkedIn y presentaba imágenes de paneles solares en Italia, acompañadas de mensajes sobre un contrato de compra de energía firmado en 2023 con Baker Hughes para abastecer siete instalaciones industriales de ese país con electricidad solar. El texto destacaba: “Nuestra colaboración con Baker Hughes para ayudarles a satisfacer sus necesidades energéticas y descarbonizar sus operaciones. Progreso conjunto”.
El anuncio estaba dirigido a un público B2B, con enlaces hacia un sitio web especializado en tomadores de decisión corporativos. Este detalle fue clave para la ASA, que concluyó que la comunicación no pretendía representar la totalidad de las operaciones de Shell, sino un caso puntual de colaboración en energías renovables.
Un veredicto con matices
Los denunciantes argumentaban que la campaña podía dar la impresión de que Shell había transformado radicalmente su desempeño ambiental, un señalamiento sensible considerando que la empresa fue la novena mayor emisora de carbono en el mundo entre 1988 y 2017.
Sin embargo, la ASA distinguió este caso de otros en los que ordenó retirar anuncios de Shell. La autoridad subrayó que la narrativa se limitaba a un proyecto concreto y verificable, por lo que no podía considerarse engañosa para el público objetivo. Además, el carácter segmentado de la difusión reducía el riesgo de confusión masiva.
Tensiones entre discurso y estrategia
El fallo a favor de Shell no elimina las tensiones sobre su estrategia energética global. Desde 2023, bajo la dirección de Wael Sawan, la compañía ha recortado metas de transición, incluyendo la eliminación del objetivo de reducir en 55% su producción de combustibles fósiles para 2030 y una reducción del 10% en su portafolio de proyectos renovables. Aunque mantiene inversiones en energía limpia, su enfoque actual es más selectivo, privilegiando rentabilidad en petróleo y gas.
Este contraste entre logros puntuales en energías renovables y la continuidad de inversiones fósiles alimenta la percepción de que la narrativa corporativa puede ir más rápido que la transformación estructural.
Greenwashing vs. comunicación legítima
El caso refleja la delgada línea que separa el greenwashing de la comunicación legítima. Para la ASA, lo decisivo fue la transparencia en el alcance del anuncio: Shell comunicó un hecho comprobable, sin presentar el proyecto como un cambio integral de su modelo de negocio.
La resolución envía un mensaje claro a las empresas: las campañas de sostenibilidad deben sustentarse en evidencias concretas, evitar generalizaciones y diferenciar entre logros parciales y compromisos globales. De lo contrario, el riesgo reputacional y legal seguirá presente.
Lecciones para el sector empresarial
La decisión de la ASA valida la campaña de Shell, pero también ofrece una guía para el resto de la industria. Las empresas que buscan comunicar avances en sostenibilidad deberán hacerlo con claridad, señalando el alcance específico de cada acción, especialmente cuando se trata de audiencias técnicas o B2B.
En un contexto de creciente escrutinio sobre las grandes petroleras, este caso subraya que la credibilidad no depende solo de los proyectos emprendidos, sino de cómo se narran. Para Shell, el anuncio fue avalado; para el sector empresarial, la lección es que la transparencia será la única vía para diferenciar entre iniciativas legítimas y prácticas de greenwashing.
