La empresa Unilever anunció el 11 de noviembre de 2025 que desplegará una estrategia publicitaria intensiva de cara al FIFA World Cup 2026, enfocándose en patrocinios de marcas clave —como Rexona, Dove, Axe y Lifebuoy— y en marketing de creadores (“creator marketing”) dirigido especialmente a la audiencia de Norteamérica. Su objetivo es aprovechar el torneo como uno de los eventos con mayor alcance de espectadores en la historia.
La iniciativa prevé un cambio de paradigma: abandonar en buena medida los canales de difusión masiva tradicionales como la televisión y optar por una aproximación “many-to-many”, donde se utilicen redes sociales pagadas e influencers para generar contenido más auténtico y segmentado. Unilever planea movilizar un «ejército de creadores» durante el Mundial y alinear esta táctica con sus compromisos de patrocinio, lo que muestra cómo la empresa considera los creadores como multiplicadores de impacto junto al patrocinio oficial.
En concreto, Unilever combinará grandes cuotas de inversión en patrocinio del evento con campañas más pequeñas y diversificadas usando creadores digitales, buscando que éstos marquen el tono narrativo del torneo más que comentaristas tradicionales. Esta mezcla entre estrategia top-down de patrocinio y bottom-up de marketing de creadores es clave para la empresa, que considera que el entorno digital actual exige una voz más cercana al consumidor.
Según la compañía, el Mundial “podría tentar a algunos anunciantes a volver a la televisión”, pero su gran apuesta es que los creadores de contenido, no los comentaristas tradicionales, “definirán el tono del torneo” para su público objetivo. La medida también refleja la transformación del marketing deportivo hacia formatos más interactivos y participativos.
El plan de Unilever tiene además implicaciones más amplias para el mercado de publicidad y patrocinio en eventos deportivos globales: anticipa una mayor fragmentación de audiencias, un énfasis creciente en redes sociales y contenido generado por usuarios, y una presión para que las marcas reinventen cómo generar visibilidad en eventos con audiencias gigantes.
