En un mundo donde la inteligencia artificial redefine la forma en que consumimos moda, un error puede escalar a nivel global en cuestión de horas. Eso le ocurrió a Shein, la gigante del fast fashion, cuando usuarios reconocieron en uno de sus modelos digitales a Luigi Mangione, acusado de un crimen de alto perfil. La imagen, usada para promocionar una simple camisa, provocó indignación y abrió un debate sobre los límites de la innovación tecnológica y la responsabilidad social corporativa.
De acuerdo con El País, Shein utilizó IA para ilustrar una prenda de poliéster y, sin saberlo, generó un maniquí digital con el rostro de Mangione, señalado por el asesinato del CEO de UnitedHealthcare, Brian Thompson. La marca retiró la foto y atribuyó el error a un proveedor externo, pero el daño reputacional ya estaba hecho. El incidente muestra cómo la automatización sin controles adecuados puede derivar en crisis de confianza.
La práctica de usar modelos digitales no es nueva: Balenciaga, Prada Beauty, H&M, Stitch Fix y Nike han experimentado con ella para personalizar campañas y optimizar recursos. Sin embargo, el caso Shein deja claro que, sin un marco ético sólido, la innovación puede volverse en contra de la marca.
IA y ética: un binomio indispensable
La inteligencia artificial permite personalizar experiencias, integrar datos de ventas y marketing, e incluso optimizar la relación con los clientes. Pero, como señala Kelly Miller Eliyahu, ejecutiva de Salesforce: “la IA potencia al especialista, no lo reemplaza”. Esto implica que la tecnología debe ir acompañada de supervisión humana y lineamientos éticos claros.
En publicidad y moda, los algoritmos pueden generar contenido atractivo, pero no tienen la sensibilidad necesaria para evaluar implicaciones sociales. Usar el rostro de un criminal como modelo, aunque sea por accidente, demuestra el riesgo de confiar ciegamente en la automatización.
El costo reputacional de un error digital
Las críticas hacia Shein fueron inmediatas. Consumidores y activistas señalaron la falta de sensibilidad y supervisión en la creación de contenidos. En un entorno donde los consumidores valoran tanto la ética como el precio, estos errores pueden erosionar la confianza en la marca.
Además, la asociación de una prenda con un rostro ligado a un crimen grave refuerza la percepción de indiferencia corporativa hacia las víctimas y hacia la sociedad en general. El mensaje es claro: la innovación no puede desligarse de la responsabilidad social.
Lecciones para la industria de la moda
El caso Shein se convierte en un recordatorio para la industria: la tecnología no sustituye la ética. Marcas globales que han adoptado IA de forma responsable han establecido protocolos de validación, auditorías de proveedores y filtros internos que evitan este tipo de incidentes.
Para la moda, donde la rapidez y el volumen suelen primar sobre la calidad y la reflexión, el reto es doble: aprovechar la eficiencia de la IA sin comprometer la sensibilidad social ni los valores de la marca.
Humanizar la automatización
El futuro de los modelos digitales no desaparecerá; al contrario, crecerá. Pero su legitimidad dependerá de la capacidad de las empresas para humanizar la automatización. Esto implica entrenar a sus equipos en ética, implementar auditorías internas y crear marcos regulatorios que protejan a la sociedad del mal uso de la tecnología.
El caso Shein deja una lección contundente: en la era de la IA, la innovación sin responsabilidad no solo es riesgosa, sino insostenible. Las marcas que logren equilibrar creatividad, tecnología y ética serán las que definan el rumbo de una moda verdaderamente responsable.
