Nestlé está ajustando su estrategia global de marketing en 2026 con una apuesta más enfocada en marcas prioritarias, retail media, comercio electrónico e influencers, en medio de un entorno de costos más presionado.
Durante el primer semestre de 2026, la compañía elevó su gasto en publicidad y marketing hasta representar 8.9% de sus ventas, 30 puntos básicos más que un año antes. El movimiento ocurre mientras la utilidad neta cayó 31.4%, hasta 3,472 millones de francos suizos, afectada por mayores costos de café y cacao, aranceles y movimientos cambiarios.
El giro de Nestlé no consiste únicamente en invertir más, sino en concentrar mejor sus recursos. La empresa redujo el foco de paid media de cerca de 400 marcas a 135 marcas prioritarias, con el objetivo de asignar presupuesto a las líneas con mayor potencial de crecimiento y retorno.
Philipp Navratil, CEO de Nestlé desde septiembre de 2025, ha planteado que la compañía necesita fortalecer su capacidad para construir marcas. Bajo esa visión, la estrategia busca combinar eficiencia financiera con una mayor presencia en canales digitales y formatos más cercanos a los consumidores jóvenes.
La concentración se apoya en la llamada Four Pillar Strategy, basada en cuatro plataformas: Food and Snacks, Coffee, Nutrition y Petcare. Estas áreas concentran parte importante del crecimiento orgánico de la compañía y reciben una proporción mayor de inversión publicitaria.
De acuerdo con los datos citados, las plataformas de crecimiento registraron cerca de 7% de avance orgánico en el primer semestre de 2026. En ellas, la inversión publicitaria equivale a 10.8% de las ventas, frente a 7.9% en el negocio central.
La estrategia también se vincula con un programa de ahorro de costos que busca alcanzar 3,000 millones de francos suizos hacia 2027. Parte de esas eficiencias se redirigirá a marcas y categorías con mayor potencial, especialmente café, petcare, nutrición y alimentos.
Otro eje del viraje es el retail media, un canal que permite a las marcas anunciarse dentro de ecosistemas de retailers y marketplaces. Para Nestlé, este movimiento coincide con el crecimiento del comercio electrónico, que en el primer semestre avanzó 12.2% de forma orgánica y ya representa 21.8% de sus ventas totales.
El retail media se ha convertido en una herramienta clave para marcas de consumo masivo, especialmente en alimentos y bebidas. Su fortaleza está en conectar publicidad con intención de compra, aunque su impacto suele estar más ligado a conversión que a construcción de marca de largo plazo.
Por eso, Nestlé también busca una comunicación más digital, social, orgánica y cercana a la cultura de los consumidores. Aunque la empresa no revela cuánto invierte en influencers, esta línea complementa el uso de retail media al permitir conversaciones más aspiracionales, entretenidas y vinculadas con comunidad.
El movimiento deja una lección para empresas de distintos tamaños. Concentrar presupuesto en menos marcas o líneas de negocio puede ayudar a mejorar el rendimiento del marketing, siempre que exista claridad sobre margen, demanda y capacidad de crecimiento.
También muestra que el comercio digital exige equilibrio. Los marketplaces y redes de retail media pueden acelerar ventas, pero depender demasiado de un solo canal aumenta el riesgo operativo.
Con este ajuste, Nestlé busca fortalecer su marca, ganar eficiencia y adaptarse a consumidores que compran cada vez más en entornos digitales. La compañía está reorganizando su fórmula publicitaria para competir en un mercado donde vender, comunicar y construir confianza ocurren cada vez más en la misma pantalla.
