Igualdad de género en la publicidad: una década perdida
● La investigación analizó más de 2,000 comerciales de los últimos 10 años, para examinar la representación de género en la publicidad.
● Los hombres tienen hasta cuatro veces más tiempo en pantalla y hablan siete veces más que las mujeres.
● En los comerciales hay dos veces más papeles protagónicos de hombres que de mujeres.
● Las mujeres siguen siendo mostradas en la cocina, con ropa sexy o desnudas, con poco espacio para ser graciosas o inteligentes
18 de julio de 2017.- Con la finalidad de aumentar la conciencia sobre prejuicios de género implícitos y explícitos en la publicidad y su poderoso efecto expansivo en el mundo, el Instituto Geena Davis sobre Género en Medios de la Universidad Mount Saint Mary y la agencia de publicidad J. Walter Thompson Nueva York, en colaboración con la Escuela de Ingeniería Viterbi de la Universidad del Sur de California, analizaron más de 2,000 comerciales de los archivos de Cannes Lions. Las piezas publicitarias analizadas son ganadores y finalistas de Cannes Lions en las categorías de Film (comerciales) y Film Craft (producción de comerciales).
La investigación titulada “Desentrañando los Prejuicios de Género en la Publicidad” ( Unpacking Gender Bias in Advertising en inglés) muestra que las tendencias en la presencia de mujeres y su representación en la publicidad no han cambiado en más de una década (2006- 2017). Los hombres han estado más presentes en la pantalla que las mujeres, en todas las categorías de anuncios y los indicadores de la presencia de mujeres en comerciales (número de personajes, tiempo en pantalla, tiempo hablando, etc.) no han mejorado en más de una década.
“Lo que este estudio muestra es que nuestra industria tiene grandes momentos, increíbles acciones y campañas cuando se trata de apoyar a las mujeres, pero cuando es tiempo de crear anuncios convencionales para nuestros clientes regulares, nos olvidamos de ellas”, afirma Douglas Mello, VP de Planning de J. Walter Thompson México.
Además, el estudio realizó un análisis por edad, ubicación, objetificación, entre otros factores y arrojó las siguientes conclusiones:
Edad: las mujeres en los anuncios están en su mayoría en sus 20’s mientras que los hombres están en sus 20’s, 30’s y 40’s. Esto significa que la representación de personajes masculinos es más amplia que la de las mujeres cuando se trata de edad.
Humor: los hombres tienen casi el doble de roles graciosos que las mujeres.
La mujer como objeto: uno de cada diez personajes femeninos se muestra con ropa sexy, seis veces más que los personajes masculinos.
Inteligencia: cuando se trata de personajes en los que la inteligencia es parte integral del papel (doctores, científicos, etc.), los hombres tienen 62% más de probabilidades de asumir estos roles.
Locaciones: Las mujeres tienen un 48% más de probabilidades de ser mostradas en una cocina mientras que los hombres son 50% más propensos de ser mostrados en un evento deportivo.
“Cambiando la narrativa, las imágenes que usamos, las historias que contamos acerca de las mujeres, podemos cambiar de manera dramática el valor que el mundo le da a la mujer y como las niñas se ven a sí mismas”, afirmó Madeline Di Nonno, CEO del Instituto Geena Davis sobre el Género en Medios. “No es suficiente con mostrar a más mujeres. Necesitamos representaciones más progresivas e incluyentes de las mujeres”.
Más datos…
Uso del lenguaje
- Los diálogos de las mujeres son, en lo que respecta al conteo promedio de palabras, más cortos.
- Los hombres tienen 3 veces más diálogos que las mujeres (consistente con el tiempo a cuadro).
- Los hombres usan un 29% más de palabras relacionadas con el poder que las mujeres y un 28% más de palabras relativas a logros.
Apariciones
- Las mujeres tienen el doble de probabilidad de aparecer parcial o totalmente desnudas.
- Las mujeres tienen 3 veces más probabilidad de que la cámara muestre partes de su cuerpo (piernas, boca, etc.), de tener un paneo por su cuerpo, o de mostrar partes de su cuerpo en cámara lenta.
Liderazgo
- Los hombres tienen mayores probabilidades que las mujeres en ser mostrado como líderes.
- Es altamente más probable que se muestre a una mujer en la casa que a un hombre.
- Los hombres tienen el doble de probabilidad de ser mostrados como gerentes o profesionales.
Acerca del Instituto Geena Davis sobre Género en Medios
Fundado por Geena Davis, actriz ganadora del Oscar en 1989, el Instituto Geena Davis sobre Género en Medios en la Universidad Mount Saint Mary se dedica a la investigación de la representación de la mujer, trabajando con medios y compañías de entretenimiento en estudios innovadores, iniciativas educativas y otros programas. Su misión es mejorar como las niñas y mujeres se ven reflejadas en los medios, con un foco especial a aquellos dirigidos a niñas de 11 años y menores.
Acerca de J. Walter Thompson
- Walter Thompson Worldwide, la marca de comunicaciones de marketing más reconocida en el mundo, ha creado soluciones pioneras que construyen marcas y negocios duraderos por más de 150 años. Con su casa matriz en Nueva York, J. Walter Thompson es una verdadera red global con más de 200 oficinas en más de 90 países y emplea casi 10,000 profesionales de marketing.
La agencia califica de manera sistemática entre las principales redes en el mundo y continúa teniendo una presencia dominante en la industria, manteniéndose siempre a la vanguardia: desde la contratación de la primer redactora femenina al desarrollo de contenido corporativo galardonado hoy en día. Para más información, por favor visite www.jwt.com
Acerca del Laboratorio de Interpretación y Análisis de Señales – Universidad del Sur de California
El Laboratorio de Interpretación y Análisis de Señales (SAIL) reside en la USC Viterbi Escuela de Ingeniería, se estableció en noviembre del 2000 por el Profesor Srikanthh Narayanan, quien actualmente funge como director. El laboratorio realiza investigaciones aplicadas al procesamiento de la información con finalidades humanistas, priorizando estudios relacionados con la salud, el bienestar, la educación, los medios de comunicación, las artes y la seguridad. Los estudios han incluido herramientas desarrolladas para el diagnóstico e intervención del autismo, el entrenamiento de terapeutas, así como análisis de medios y tecnologías en apoyo de la defensa y seguridad nacional.
La investigación es apoyada por NSF, NIH DARPA, IARPA, Army, ONR, y donaciones de fundaciones y la industria. SAIL apoya un ambiente colaborativo e interdisciplinario conectando con diferentes disciplinas y socios ambos dentro y fuera de la Universidad del Sur de California.
