Innovación, creatividad y resiliencia, claves para la permanencia y el crecimiento en el valor de las marcas

Por: Ana Valdespino, Marketing Director Hispanic Latam & Brasil Kantar

La pandemia que estamos viviendo este año representa un momento crucial para las marcas en todo el mundo desde la perspectiva económica y social causada por el distanciamiento. 

En este contexto, sólo las marcas que demuestren innovación, creatividad y resilencia lograran hacer frente a este contexto.

Las marcas sólidas permiten hacer frente a la crisis de una mejor forma y no sólo eso sino que permiten una recuperación más rápida.

Al analizar los datos de la base de BrandZ, un análisis realizado por Kantar que combina datos del desempeño financiero con la posición que las marcas tienen en la mente de los consumidores, vemos que las marcas que son parte del ranking de BrandZ tienen un mejor desempeño que las marcas que se encuentran en otros portafolios como S&P y MSCI.

Y no sólo eso, si analizamos los datos de Abril del 2006 a Abril del 2020 las marcas de BrandZ Global crecen 172.9% vs 120% las de S&P 500 y 45.6% las del MSCI World Index.   

En ese sentido, en 2020, las marcas del ranking BrandZ Global, aumentó su valor de marca total en un 5.9% a pesar de los impactos económicos, sociales y personales de COVID-19.

Uno de los sectores más afectados por el confinamiento fue el minorista (retail) debido al cierre de los puntos de venta físico.

Sin embargo, los retailers online y los retailers físicos que habían entrado en un proceso de transformación digital durante la última década, lograron posicionarse y flexibilizar sus opciones de entrega para cumplir con las necesidades del comprador durante la pandemia.

De esta forma, el sector logró un incremento del valor de marca de 21%, equivalente a 870 mil 729 millones de US Dólares, en un entorno donde se estima que la economía mundial cayó 6% hasta junio del 2020.

Esto fue posible, según este estudio, gracias a la innovación y la creatividad.

La primera ha demostrado ser un motor clave para el crecimiento en el valor de las marcas y una forma de evitar el declive. La segunda, la creatividad, también ha sido un rasgo importante para las marcas más valiosas del mundo.

Y es que el sector minorista mostró en este periodo, un sólido desempeño, creciendo velozmente en valor de marca impulsado por los principales players del e-commerce.

En general, las marcas de retail sacaron todo su potencial de innovación y agilidad en tiempos difíciles, invirtiendo en sus capacidades de comercio electrónico el cual creció de una forma exponencial.

Tanto fue el éxito del e-commerce que llegó para quedarse

Y así lo muestran las encuestas que revelan que el 78 por ciento de los latinoamericanos que hacen compras online aseguraron que seguirán usando este método aún después del confinamiento.

Por citar ejemplos, el 42% de los mexicanos y un 35% de los chilenos dicen que seguirán comprando en tiendas online en las cuales confiaron durante la cuarentena.

Ese redireccionamiento de los canales de compra entre los latinoamericanos, y a nivel global, hace que las marcas que resulten ganadoras en esta etapa de crisis sean aquellas que entiendan realmente las necesidades de sus clientes y, sobre todo, sepan cómo relacionarse con estos nuevos compradores.

Las marcas que mejor se defienden son las que se presentan como diferentes. Además de esto, la diferencia tiene que ser relevante al consumidor, tiene que atender sus necesidades y tiene que ser significativa.

Una muestra clara de esto, tal vez el mejor ejemplo posible, es el ranking Top 100 BrandZ 2020 de las marcas más valiosas a nivel global, publicado por WPP y Kantar, donde las marcas han demostrado que son más resilientes y menos volátiles en la crisis actual de pandemia de lo que fueron durante la crisis económica mundial de 2008-2009.

Según lo observado dentro del ranking BrandZ, fue el sector de retail una de las categorías que mostró un desempeño más sólido, a tal grado que Amazon se mantiene como la marca más valiosa del mundo, con un crecimiento del 32 por ciento, para alcanzar los 415 mil 855 millones de USD, basado en su potencial para amplificar las ventas en tiempos difíciles.

Continuando con los reyes del e-commerce del BrandZ, en la sexta posición se encuentra Alibaba, con un crecimiento del 16 por ciento en valor de marca durante el último año (152 mil 525 millones de USD), que lo ubican como la principal marca asiática del ranking.

Por su parte, JD, segundo mayor e-commerce de China, demostró un crecimiento del 24 por ciento para alcanzar el puesto 52 dentro del Top 100 (25 mil.494 millones USD).

Estas tres marcas de E-commerce, Amazon, Alibaba y JD, demostraron durante la pandemia toda su innovación y agilidad para salir adelante.

Sin embargo, otros retailers más tradicionales, como Walmart, que se ubica en el lugar 27, también invirtieron sus capacidades en el comercio electrónico para mantenerse a la vanguardia en tiempos de crisis.

En América Latina, uno de los casos emblemáticos es Mercado Libre, que desde el inicio de la pandemia en la región hasta comienzos de mayo aumentó el tiempo de navegación en un 17 por ciento, así como también las búsquedas en un 39 por ciento comparado con el mismo período del año anterior.

Para concluir, la clave para la supervivencia, así como para el crecimiento en el valor de las marcas es la innovación y la creatividad, y he ahí el ejemplo del sector retail, o minorista.