Shell se alía con gamers e influencers para conectar con los jóvenes

Shell está contratando personal para promocionar juegos en línea, colaborando con influencers para participar en carreras virtuales con su marca y respaldando a atletas en redes sociales como Instagram. Este esfuerzo de la gigante de petróleo y gas busca mejorar su imagen entre los consumidores más jóvenes.

Un ejemplo reciente es el video de Sage Erickson, dos veces campeona de surf abierta de Estados Unidos, dirigido a sus 310,000 seguidores de Instagram. En el video, patrocinado por Shell, Erickson habla sobre su carrera y su deseo de transmitir valores como la realización personal y el espíritu comunitario a las futuras generaciones.

Los activistas climáticos, sin embargo, están criticando estas tácticas de marketing. Comparan los esfuerzos de las empresas de combustibles fósiles en plataformas juveniles con las estrategias publicitarias previamente empleadas por las industrias del tabaco y del alcohol, y piden una regulación más estricta.

En su campaña “Performance Unbound”, Shell no solo promueve la sostenibilidad de los océanos, sino también su propia imagen. A pesar de ello, en el mencionado video, no hay una mención directa a los productos de Shell. La empresa también ha anunciado la contratación de un “jefe de plataformas de amplificación digital”, con el objetivo de integrar juegos y experiencias inmersivas en sus estrategias de redes sociales.

Una campaña llamativa fue “Ultimate Road Trips” en Fortnite, donde Shell y jugadores diseñaron pistas de carreras personalizadas, incluyendo estaciones de servicio Shell. Influencers fueron patrocinados para compartir videos jugando en Twitch, y se promovió un juego de conducción móvil en Instagram.

Este enfoque en los jóvenes responde a una tendencia creciente: según un estudio de la ONU de 2021, los jóvenes son el grupo más preocupado por el cambio climático. Además, una encuesta de Pew Research indica que el 66% de la Generación Z en Estados Unidos se opone a nuevas perforaciones de petróleo y gas en alta mar.

“Están apuntando a los jóvenes para generar asociaciones positivas con un grupo que de otra manera rechazaría sus productos”, comenta Duncan Meisel, director de Clean Creatives. Por su parte, Shell defiende sus campañas de publicidad y marketing, señalando que buscan explicar sus acciones tanto en combustibles tradicionales como en tecnologías renovables.

Sin embargo, las iniciativas de juego de Shell se centran principalmente en productos derivados de combustibles fósiles, y no en energías renovables. A diferencia del alcohol o los cigarrillos, no existen restricciones legales de edad para la publicidad de estos productos en el Reino Unido.

El gasto publicitario de Shell en medios digitales es significativo. COMvergence estima que la empresa gastará 270 millones de dólares en medios globales en 2023, con un 58% de esa cifra destinada a medios digitales. Sensor Tower, por otro lado, calcula que Shell ha invertido 3.8 millones de dólares en publicidad digital en TikTok y Twitch solo en EE. UU. este año.

Estas cifras reflejan un esfuerzo continuo de las grandes petroleras por remodelar su imagen, especialmente entre los jóvenes, una estrategia que no está exenta de críticas y controversias.