La relación entre las empresas y la sostenibilidad cambió de tono. Lo que antes podía presentarse como parte del mensaje corporativo, hoy enfrenta una revisión mucho más directa por parte de los consumidores jóvenes. En ese escenario, la Generación Z se ha convertido en uno de los grupos que más cuestiona lo que las marcas dicen sobre medio ambiente y, sobre todo, lo que realmente hacen.
Ese cambio de actitud aparece en un estudio encabezado por Elisenda Estanyol, de la Universitat Oberta de Catalunya, junto con la Universidad Pompeu Fabra y el monitor MERCO. La investigación analizó la percepción de 8,980 personas en seis países —España, Italia, Portugal, Chile, Colombia y México— para medir cómo distintas generaciones evalúan el compromiso ambiental de las empresas y cómo eso impacta en su reputación.
Los resultados muestran que la Generación Z mantiene una postura más activa frente a estos temas. No solo presta atención a los mensajes de sostenibilidad, también compara el discurso con las acciones, revisa la coherencia de las marcas y reacciona cuando detecta contradicciones. La investigación señala además una sensibilidad especialmente alta frente al ecoblanqueo, es decir, cuando una empresa comunica una imagen verde que no se sostiene en su operación real.
El estudio también encontró diferencias según el país. En España, por ejemplo, los jóvenes muestran un nivel de exigencia más alto hacia las empresas, con una demanda más clara de pruebas, transparencia y resultados concretos. En México y Colombia, en cambio, las percepciones sobre las acciones empresariales resultan más positivas, aunque eso no necesariamente significa un mejor desempeño ambiental, sino contextos regulatorios y sociales distintos.
La revisión no ocurre igual en todos los sectores. Industrias como combustibles fósiles, tabaco, juegos de azar y bebidas azucaradas cargan con un nivel de desconfianza mayor, porque sus modelos de negocio ya están asociados a impactos negativos en salud, medio ambiente o bienestar social. En esos casos, cualquier mensaje sobre sostenibilidad pasa por un filtro más duro y exige cambios de fondo, no solo campañas de comunicación.
El punto de fondo es que, para buena parte de la Generación Z, la sostenibilidad dejó de ser un plus reputacional. Las marcas pueden hablar de compromisos ambientales, pero esa conversación ya no se cierra con una promesa. Ahora también incluye pruebas, seguimiento y explicaciones.
