Qué esperan hoy los ciudadanos de la banca en Latinoamérica
Por Fernando Prado Abuín
La edición 2025 del RepCore® Banca, desarrollada por Reputation Lab, analiza la reputación de las principales entidades bancarias que operan en 18 países iberoamericanos. Este ejercicio de evaluación comparada, que incluye a 121 entidades financieras, permite entender no solo el nivel de reputación del sector bancario en la región, sino también qué factores lo explican y qué palancas están realmente en manos de los equipos directivos para fortalecer la confianza social en la banca.
La primera conclusión es clara: la reputación del sector bancario sigue siendo débil. En 2025, el indicador medio de reputación se sitúa en 44,8 puntos sobre 100, una cifra prácticamente idéntica a la registrada en 2024. Si se excluyen Estados Unidos, España y Portugal, y se analiza únicamente Latinoamérica, el indicador mejora ligeramente hasta los 45,3 puntos, entrando de forma muy ajustada en el rango de reputación moderada. En el caso de México, la reputación media del sector es inferior a la del conjunto del análisis, con 43,2 puntos, manteniéndose en un nivel claramente débil.
Desde una perspectiva comparada, República Dominicana, Nicaragua y Honduras son los países donde los bancos disfrutan de una mejor reputación, mientras que Colombia, Bolivia y Chile se sitúan en el extremo opuesto, con las valoraciones más bajas del análisis regional.
Cuando se consulta a los ciudadanos por el papel que deben desempeñar los bancos en la sociedad, la mayoría identifica con claridad su función económica esencial: financiar a personas y empresas, facilitar el acceso a la vivienda (especialmente entre los jóvenes), apoyar el emprendimiento y actuar como nexo entre el ahorro y la inversión. También se les reconoce un papel relevante en el desarrollo económico del país, la educación financiera y el apoyo social a los colectivos más vulnerables.
El análisis confirma, además, el peso determinante de los criterios ESG en la reputación del sector. Las dimensiones relacionadas con el compromiso social y la integridad explican conjuntamente el 47,4 % de la reputación de las entidades financieras. Este hallazgo evidencia que el impacto social positivo y el comportamiento ético no son elementos accesorios, sino expectativas centrales de la sociedad hacia el sector bancario.
Sin embargo, este ejercicio pone de manifiesto una importante brecha en la percepción del desempeño medioambiental. Los consumidores tienen dificultades para identificar de qué manera concreta los bancos contribuyen a la lucha contra el cambio climático o a la protección del medioambiente, más allá de iniciativas visibles, pero de impacto limitado, como la reducción del uso de papel o el fomento del reciclaje. Prácticamente no aparecen menciones al papel de los bancos como agentes de cambio a través de la financiación sostenible o la aplicación de criterios medioambientales en la concesión de crédito, lo que apunta a una clara oportunidad de comunicación y pedagogía estratégica para el sector.
A la hora de evaluar a las entidades financieras, los consumidores latinoamericanos consideran especialmente relevantes aspectos como el apoyo a los emprendedores, la seguridad de las operaciones, la presencia internacional, la agilidad en el servicio, la capilaridad territorial y un mayor acceso al crédito. En el caso de México, a estos factores se suma de manera destacada la expectativa de un mayor compromiso con el desarrollo económico y social del país.
Aunque la valoración emocional de los bancos sigue siendo moderada, los consumidores sí reconocen algunas fortalezas en atributos racionales como la no discriminación, la trayectoria histórica o la presencia nacional. En contraste, las principales debilidades se concentran en atributos vinculados a su impacto social y medioambiental, muchos de ellos especialmente relevantes para la reputación: acceso al crédito, cuidado del medioambiente, educación financiera o apoyo al emprendimiento.
En México, el patrón es muy similar al del conjunto de la región. A las debilidades ya mencionadas se suman una percepción negativa como lugar para trabajar y una valoración insuficiente de su inversión social.
El análisis confirma también la estrecha relación entre reputación y comportamientos de apoyo. Existe una correlación muy elevada entre el indicador de reputación de una entidad financiera y actitudes como la recomendación. En términos prácticos, una mejora de cinco puntos en el Reputation Score se traduce en un incremento de 6,2 puntos en la intención de recomendar el banco. La debilidad reputacional del sector explica, en buena medida, las bajas valoraciones en comportamientos como la disposición a pagar más por sus productos o a concederles el beneficio de la duda ante una noticia negativa, lo que incrementa su vulnerabilidad ante posibles crisis.
Finalmente, la edición 2025 del RepCore® Banca incorpora el análisis de varios neobancos que operan exclusivamente en el entorno digital y que han alcanzado una presencia relevante en países como Brasil, México, España o Portugal. De forma consistente, estas entidades presentan indicadores de reputación superiores a los de la banca tradicional, destacando especialmente en atributos como innovación, relación calidad-precio, agilidad, ética y transparencia.
El RepCore® Banca 2025 pone de manifiesto que la reputación del sector bancario en Latinoamérica es el reflejo de expectativas sociales que no siempre están plenamente satisfechas. La evidencia muestra que los bancos con mejores niveles de reputación son aquellos que logran demostrar, de forma creíble y consistente, su contribución real al desarrollo económico y social de los países en los que operan.
En un contexto de creciente escrutinio público y regulatorio, gestionar la reputación se convierte en una prioridad estratégica para la alta dirección, no solo por su impacto en la recomendación o la lealtad, sino también por su capacidad para reducir la vulnerabilidad ante crisis, reforzar la legitimidad del sector y generar mayor margen de confianza por parte de los consumidores. La reputación, entendida como un activo transversal, se consolida así como un factor clave para la sostenibilidad del negocio bancario a largo plazo.
Para desarrollar el RepCore® Banca 2025 se han recogido 25.307 valoraciones, correspondientes a casi 10.000 entrevistas individuales. El trabajo de campo se llevó a cabo entre febrero y marzo de 2025 y el análisis incluye los siguientes países: Argentina, Bolivia, Brasil, Colombia, Costa Rica, Chile, Ecuador, El Salvador, España, Estados Unidos, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Perú, Portugal y República Dominicana.
