Las marcas más valiosas on ahora las más responsables

Por Susana Oliva

CEO y Fundadora de BigFoot

Leyó usted bien: el valor de marca que conduce al crecimiento y a la rentabilidad ya no se obtiene sin adoptar un enfoque de marketing responsable. En este artículo, exploraremos por qué las marcas más valiosas son aquellas que asumen esta responsabilidad con seriedad.

Recientemente, mucho se ha debatido sobre el valor en las marcas, especialmente en estos tiempos donde los mercadólogos parecemos ser “víctimas” de fenómenos que aprendimos sucedían en mercados comoditizados. La realidad es que ya no podemos simplemente ajustar precios porque eso podría significar “llegar” en valor pero “no llegar” en volumen, al menos al principio. Más adelante, el escenario es aún peor, llegando a un punto donde no se alcanza ni en valor ni en volumen.

¿Cómo se interpreta esto en el mercado? He escuchado a clientes comentar que “escasea el dinero” y que el consumidor se está “privando” de productos y servicios, optando por alternativas más económicas o por el mejor “valor por dinero”. Otros sugieren que “nadie está revolucionando el mercado premium” y que “el consumidor está cambiando”.

Es probable que todas estas teorías sean ciertas; sin embargo, representan un diagnóstico a corto plazo de lo que es visible aquí y ahora. Lo que claramente no es acertado es mantener una perspectiva más amplia, el “gran panorama”, y en esta miopía, continuar con el marketing de siempre sería un error costoso.

¿Somos conscientes del nivel de cambio que estamos experimentando a nivel personal? ¿Nos damos cuenta de cuántas ventajas tecnológicas estamos ganando día a día? ¿Alguna alarma interna nos alerta de que el mundo cambia por minuto y además se acelera?.

Los festivales, conciertos, viajes, aviones, restaurantes y muchas otras opciones de disfrute y entretenimiento están creciendo en demanda continuamente, especialmente entre las clases medias y bajas. Todos los grupos de edad tienen un mayor acceso a lujos, experiencias únicas y momentos que agregan gran valor a la vida. Pero nuestras marcas no siempre están proporcionando algo significativo en esos momentos, y a veces ni siquiera están presentes.

Es esencial notar que el mundo está cambiando y haciéndose más accesible para todos, lo que significa que el valor se está transformando masivamente.

Para las nuevas generaciones, esta historia comienza de manera diferente. Ellos han crecido en un mundo que se deteriora en todos los sentidos desde su nacimiento. Para ellos, la calidad de vida se describe en otros términos, con una perspectiva completamente contraria y una visión incierta. Su mentalidad aún no se ha definido completamente y definitivamente no valoran en las marcas lo que nuestras generaciones anteriores cultivaron.

Sin profundizar en detalles basta decir que la Generación Z es verdadera hija de nuestra época, son el futuro de la humanidad, nos guste o no. A sus ojos, las marcas no tienen un valor legítimo por sí mismas; tienen que ganarse ese valor día a día.

Mientras más desafíos emergen, más valoran estas generaciones las ayudas para el cambio, la adaptación y la supervivencia, y sobre todo, en la creación de nuevas posibilidades. Ellos quieren crecer en valor propio, quieren contribuir e impactar positivamente a los demás. Quieren ser creadores de nuevas culturas más sostenibles, de progreso y evolución, de manera tangible e intangible. El mundo se percibe lleno de abusos en beneficio de unos pocos, con sistemas creados que son ineficientes para las masas, y con una cultura que es rígida y poco abierta para acoger a la diversidad, ambiciosa en lo personal y egoísta en la distribución de la riqueza. Lamentablemente, es en este espacio común donde reside una generalidad de marcas.

El “consumo” ha cambiado gracias a esta generación y, atributos como la sostenibilidad y el impacto social, que otras generaciones hemos pasado por alto, hoy son más indispensables que nunca. Nos enfrentamos a una realidad donde las marcas no son “necesarias” en el sentido tradicional, y donde la lealtad y las preferencias son tan fluidas como ellos mismos. El valor de una marca reside en aspectos completamente diferentes a los que otras generaciones valoraban.

Reflexionemos sobre el papel de las marcas: desde siempre han jugado un papel crucial en la configuración de nuestra sociedad. Han sido mucho más que simples entidades comerciales; a lo largo de muchos años, las marcas han moldeado la cultura moderna. Nos han dicho lo que es el éxito y el fracaso, definido qué es ser feo y ser guapo, cómo es la familia perfecta y la imperfecta, cómo hacer amigos, ganar dinero, criar hijos… y la lista continúa.

Ahora que todos podemos ver, no sólo la Generación Z, que nuestra cultura actual abraza diferencias que nos dividen y polarizan, que la ambición justifica los abusos y que el odio es la respuesta antes que el diálogo, nos damos cuenta de que el manejo de la cultura conlleva una seria responsabilidad. Es imperativo que las marcas asuman esta responsabilidad de manera activa y consciente, no solo porque es lo correcto desde una perspectiva ética, sino también porque es crucial para su supervivencia y relevancia futura.

En BigFoot, hemos notado que estos jóvenes, bien informados y conscientes de su poder como grupo, vigilan de cerca las acciones de las marcas. No sólo valoran favorablemente esta responsabilidad y la demandan cuando lo consideran necesario, sino que también son adictos a lo que una cultura evolutiva les puede ofrecer. Desde nuevas creencias y nuevas narrativas, hasta nuevas estéticas y puntos de vista, tangibilizar su aportación a la evolución del mundo les agrega también valor a ellos para impactar a otros positivamente y aquí es donde las marcas responsables pueden agregar valor.

Reflejar valores de inclusión, diversidad y muchos otros que otras generaciones fallamos en entender, puede aumentar rápidamente el valor de las marcas y de formas medibles. Los nuevos consumidores pueden sentirse muy atraídos por identidades evolutivas y responsables, pueden ignorar a quienes no lo son o pueden cancelar a quienes fallan en entender sus principios y “abusan” de su posición de poder como marca.

En este contexto cambiante, el valor de mercado, el desempeño en ventas y la responsabilidad social están más ligados que nunca. El desempeño en valor real de una marca hoy se puede medir bajo nuevos parámetros de atracción y compromiso. La medición de estos parámetros no sólo es factible, sino que su evaluación favorece el incremento del valor de marca. En un mundo donde los consumidores están cada vez más informados y son más críticos, las marcas que se comprometen activamente con su responsabilidad cultural ganan no sólo en respeto y lealtad, sino también en una ventaja competitiva significativa que se traduce en crecimiento rentable.

El llamado a las marcas, grandes y pequeñas, es claro y urgente: las que deseen ser líderes de mercado, tendrán que ser líderes culturales ayudando a la evolución de sus clientes y tendrán que hacerlo con responsabilidad.

Aquellas marcas que comprendan este rol y actúen en consecuencia no solo prosperarán en el mercado actual, sino que también fomentarán un futuro más inclusivo y ético para la sociedad. Las marcas que lideren con el ejemplo en esta nueva era no solo sobrevivirán a los desafíos del mañana, sino que se convertirán en líderes admirados, demostrando que el éxito empresarial y la responsabilidad social pueden y deben ir de la mano.