Se buscan empresas activistas

Por Jonathán Torres

Periodista y columnista de negocios, socio fundador de BeGood, Atelier de Reputación y Storydoing; recientemente, fue reconocido en el Top-5 de los emprendedores que pretenden transformar México de la edición 2022 de la E100 de la Asociación de Emprendedores de México.

“El activismo empresarial no es prestar tu voz a una causa, sino luchar por ella, desangrarte por ella, arriesgando tu reputación y beneficio”.

Thomas Kolster.

Sus palabras, hace unos años, podrían haber sido un sacrilegio, pero ahora toman un sentido muy especial: “El activismo empresarial no es prestar tu voz a una causa, sino luchar por ella, desangrarte por ella, arriesgando tu reputación y beneficio”. Thomas Kolster, mejor conocido como ‘Mr. Goodvertising’, está convencido de que uno de los caminos que marcará el futuro de los negocios está en involucrarse sí o sí en la solución de los grandes dolores de las sociedades, más allá de su facturación. 

Ahora, después de una larga temporada de enfermedad y crisis económicas, a raíz de la pandemia por COVID-19, la declaratoria del fundador del movimiento global Goodvertising -que, entre sus objetivos, pretende ‘humanizar’ las estrategias de publicidad- significa un llamado a las empresas para contribuir en el combate a la pobreza, en la generación de entornos más inclusivos y diversos, en la construcción de ciudadanía.

Sí, en medio de tanta volatilidad e incertidumbre, es el momento de las empresas para colaborar en una cruzada que requiere de atención urgente: impulsar un mundo mejor para todas y todos.

Se solicitan empresas activistas

En México, ciertamente, solemos etiquetar ciertos conceptos y socializarlos para evitar problemas. Este es uno de ellos. El activismo en nuestro país está relacionado con la política y, a partir de ello, lo satanizamos, lo consideramos materia para ‘hacer grilla’ y solo para quienes buscan polarizar y meter ruido en la gente. Así, por regla general se evita.

Sin embargo, para fines de esta historia rescato una de las definiciones que la Real Academia Española tiene para el activismo: “Tendencia a comportarse de un modo extremadamente dinámico”. Por lo tanto, en el sentido más amplio de la palabra, la apuesta es ser parte de un movimiento que, de la manera más franca, humana y honesta, pugne por mejorar el estado de las circunstancias de toda una sociedad y no solo persigan su propio beneficio económico.

Es ahora, no mañana. De acuerdo con David Grayson, profesor de Cranfield School of Management, actualmente las empresas pasan por un nuevo proceso de transformación, de tal forma que al cierre del siglo pasado y principios de este sus estrategias debían estar centradas en la “reducción del daño” (bajo una conceptualización amigable con el medio ambiente), posteriormente (entre 2005 y 2015) el camino era la “integración estratégica” y, desde años recientes, vivimos la era del propósito y el bien común.

Entonces, el activismo propuesto radica en llevar el propósito a la acción, bajo el principio de que actuar de forma responsable es el factor que más influye en la reputación de una marca.

Dos ejemplos:

El 6 de diciembre de 2017, Patagonia demandó al gobierno de Donald Trump por reducir la extensión de dos áreas naturales protegidas en Estados Unidos alegando que usurpaba la tierra a los americanos y así lanzó la campaña El presidente roba tu tierra. La historia recuerda este suceso como la primera vez que una marca se enfrentaba a un poderoso gobierno en su compromiso con el medioambiente, sin que tuviera nada que ver o que provocara un impacto directo en su negocio.

Por su parte, Ikea trabaja para que la sostenibilidad en el día a día no sea un lujo, sino un estilo de

vida, por lo que creó el movimiento Sustainable Living  en el que, en vez de diseñar productos, pugna por diseñar formas de vivir.

Estas acciones son las que marcan la diferencia, pero sobre todo conectan con consumidores (personas) más actuantes, exigentes, que finalmente pueden garantizar la sostenibilidad del negocio pues, antes de invitar a una marca a su casa, necesitan saber lo que hace en pro de un impacto social positivo.

Al respecto, la edición 2022 del Barómetro de Confianza de Edelman sostiene que el mundo atraviesa por una crisis de desconfianza, alimentada fundamentalmente por los medios y los gobiernos. Ambos se perciben como divisivos. En América Latina, añade, esta crisis se vive con mayor profundidad en Argentina, Brasil, Colombia y México.

Los temores sociales aumentan y destacan cinco: la pérdida del empleo, el cambio climático, los riesgos a las libertades, los ciberataques y el racismo. Frente a eso, las personas encuestadas en el Barómetro 2022 (más de 36 mil en 28 países) exigen a las ONG y a las empresas abordar los problemas sociales y encontrarles solución. Los líderes empresariales son vistos como quienes pueden encabezar estas conversaciones.

Un dato llama la atención: 84 % de las personas encuestadas en este ejercicio afirmó que los CEO deben asumir una postura visible sobre temas de políticas públicas con stakeholders o audiencias externas o cuando se habla del trabajo que su empresa realiza en beneficio de la sociedad.

Pero, cuidado, no se trata de defender algo solo para pretender ser parte de la tendencia. En caso de que así sea, el precio por pagar será muy alto. Las empresas, y sus líderes, deben estar conscientes de qué problemas se alinean con sus valores y compartir posiciones de forma transparente con los consumidores y empleados.

Una vez que hayan articulado lo que representan, deben actuar en línea con esos valores; en todo el diseño de productos, la mensajería, la cadena de suministro,las políticas de los empleados y más. Así, a través del activismo, las empresas pueden desarrollar vínculos holísticos con sus clientes y, a su vez, inspirar la lealtad a la marca y la defensa del consumidor.

La facturación ya no es lo único ni lo más importante. Ahora, no puede existir un negocio exitoso en una sociedad fracasada.

Conclusión: empresas y líderes, sean auténticos

en la defensa de valores universales y en su compromiso

con las causas sociales

Si lo hacen, los beneficios vendrán por añadidura, se convertirán en fuerzas estabilizadoras

en un entorno polarizante y se mantendrán en el mercado gracias a la lealtad y gratitud

de sus clientes y colaboradores.